DE LA GRATUITÉ À LA DONNÉE ET DE LA DATA À LA VALEUR D'ÉCHANGE OU VALEUR D'USAGE

Au commencement était la gratuité, nous avait expliqué Alain Rallet (voir la vidéo ci-contre) au cours de notre 35ème session, répondant à cette question fondamentale : comment gagner de l’argent sans faire payer directement le consommateur ? Pour fidéliser les consommateurs, il faut commencer par donner gratuitement… c’est le principe des nouveaux services. Parmi les différentes sources de revenus du modèle de gratuité qui surfe sur les effets réseaux (l'utilité que l’on retire de la consommation d'un bien augmente avec le nombre de consommateurs du bien), le marché publicitaire est incontestablement le plus important, devant la revente des données qui sont l’affaire de quelques courtiers spécialisés dans la data, les abonnements, et les frais de transactions (modèle d’AirBNB). Dans un modèle de gratuité, la publicité repose sur l’audience, comme cela est déjà le cas avec la télévision ou encore les journaux gratuits qui ont connu leur essor en France dans les années 60/70.

La véritable nouveauté apportée par le Numérique au modèle de gratuité réside dans l’exploitation des données. Cette dernière a été rendue possible grâce au développement du Numérique, industrie lourde avec ses data-centers et hyper sophistiquée comme nous l’avait exposé Bruno Morizet au cours de notre premier module. Le Big data s’est développé grâce aux fameux 5V (Volume, Vélocité, Variété, Véracité et Valeur). Il permet une exploitation massive des données (Volume), en quasi-temps réel (Vélocité) qui, sur la base de données fiables (Véracité) créent de la Valeur en établissant des liens entre données de Variétés différentes (géolocalisation et catégories socio-professionnelles pour prendre un exemple simple).

Ce raffinage de données est au cœur du business de Facebook. En offrant à ses 2,2 milliards d’utilisateurs la possibilité de communiquer et d’échanger textes, images et vidéos, Facebook récupère une base de données mondiales sur nos fréquentations, nos préférences, nos faits et gestes, etc… En y ajoutant le développement d’une approche servicielle, Facebook renforce ses points de contacts avec ses utilisateurs, lui assurant une grande fiabilité des données récoltées. L’analyse ensuite produite sur les habitudes de chacun de ses utilisateurs permet à Facebook de transformer la data en information qualifiée et individualisée, véritable appât pour des annonceurs toujours plus désireux de cibler leur publicité au plus près des consommateurs. Ainsi Facebook tire une bonne partie de ses revenus en convertissant les données de ses utilisateurs en valeur d’échange, revenant à la réintroduction de l’économie du troc.

L’étude réalisée en juillet 2018 par le cabinet Bearing pour le compte du ministère de la culture et de la communication permet de mesurer l’effet de cette monétarisation des données. L’étude nous apprend qu’en 2017, si Google et Facebook ont capté en France 67% des recettes publicitaires sur Internet (vs 33% pour les autres acteurs, dont 9% pour les traditionnels), ce poids est bien supérieur à leur part des audiences d’écoute, estimée pour l’ensemble des GAFAM à 36% (vs 64% pour les autres acteurs). Le « raffinage » des données est bien à l’origine de la Disruption que nous avait décrite Bruno Moriset (voir vidéo ci-contre) prenant l’exemple de l’évolution comparée des revenus de la presse américaine et des GAFA.

Très loin de cet aspect mercantile de Facebook, la création du fichier AADHAAR répond pour le gouvernement indien à une logique de données au service de l’intérêt général. L’identification numérique massive des 1,2 Milliards d’indiens visent à leur proposer un meilleur accès aux soins, aux services financiers, conférant à cette collecte de données, un objectif de servir le plus grand nombre, pour une facilitation des usages.

Sur un périmètre plus restreint que l’Inde, le partage des données dans les villes comme nous avons pu le voir à Greenwich, porte l’ambition de rendre les villes intelligentes. A la croisée entre intérêt général et émergence de nouveaux acteurs non régulés, un mixte entre « smart data » et « share data » est à trouver comme nous l’avait exposé Philippe ARCHIAS (vidéo) lors du colloque de restitution de la 35ème session, illustrant ses propos avec l’exemple de la ville de Rennes. 

Objet de toutes les convoitises, la donnée se révèle être le ciment d’un monde numérique en construction, renvoyant deux visions opposées quant à leur utilisation :

• L’une à des fins de création de richesses, s’inscrivant dans une suite logique d’un capitalisme à l’ère de la 4ème révolution industrielle, où le service a pris le pas sur le produit
• L’autre à des fins de progrès pour l’humanité, où le partage des données au service d’une ou plusieurs communautés permet un meilleur accès, une meilleure utilisation des services proposés.

Depuis la fin de notre 35ème session, l’entrée en application du Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD) et l’éclosion du scandale « Cambridge Analytica » sont venues quelques peu transformer notre rapport aux données.

Entre défiance et confiance quelle place occupera la donnée, quels seront les prochains acteurs ?

Y a-t-il une taille critique pour un réseau social ?

Est-ce que 2.2 Milliards d’utilisateurs est un chiffre suffisamment élevé pour mettre à l’abri Facebook d’une évolution défavorable du marché ?